設計思考 Design Thinking 2026-06-1173

疫苗夠好還不夠：Sanofi 如何用設計思考讓全球父母願意讓新生兒接種 Beyfortus

讀完這篇，你會知道：

全球疫苗猶豫現象為何是 Beyfortus 推廣最大的障礙，以及這個問題為什麼不能靠科學數據單獨解決
IDEO 如何跨越德國、西班牙、中國、美國四個截然不同的市場，設計出一套客製化的溝通工具包
這個案例對台灣品牌溝通和全球推廣策略的具體啟發：當你的產品已經夠好，設計思考幫你解決的是什麼問題

思考的起點：世界上最有效的新生兒疫苗，面對的不是科學問題，而是信任問題

2019 年，RSV（呼吸道融合病毒）在全球造成超過 45,000 名六個月以下嬰兒死亡。RSV 是一種高度傳染性的病毒，在嬰兒身上可能引發支氣管炎和肺炎，而在早產兒和免疫力較弱的新生兒身上，它的危害程度更為嚴峻。然而，在 Beyfortus 問世之前，沒有任何經過核准的工具能夠保護一般的健康新生兒免受 RSV 的侵害。

Beyfortus（學名 nirsevimab）是 Sanofi 和 AstraZeneca 共同開發的全球第一個新生兒 RSV 單株抗體，它的機制不同於傳統疫苗—它不需要啟動嬰兒的免疫系統，而是直接提供現成的抗體保護，單劑注射即可在整個 RSV 季節維持防護效力。臨床試驗數據顯示 Beyfortus 對 RSV 相關住院的有效率達 83.2%；真實世界研究則顯示 2023-2024 年 RSV 季接種 Beyfortus 的嬰兒，住院率降低了 85.9%。這是一個在醫學上難以挑剔的產品。

但在 2023 年，當 Sanofi 準備在超過 20 個全球市場同步推廣 Beyfortus 時，他們面對的最大挑戰不是科學，而是信任。

根據世界衛生組織（WHO）的數據，全球父母對兒童疫苗接種的猶豫率在 25% 到 45% 之間波動，WHO 將疫苗猶豫列為全球公共衛生的最大威脅之一。對 Beyfortus 的推廣而言，這個問題的複雜性還不止於此：在某些市場，父母可能已經被太多新疫苗資訊淹沒，覺得「又來一個」；在另一些市場，新生兒疫苗的概念本身就是全新的，缺乏讓父母信任它的文化和溝通基礎。此外，對大型藥廠的不信任感、反疫苗運動的擴散，以及各國截然不同的醫療文化和法規環境，讓這個推廣問題的複雜程度遠超一般的藥品上市行銷。

Sanofi 找上 IDEO，帶著一個非常具體的任務：找出 Beyfortus 在各個關鍵市場推廣的障礙，設計一套能夠跨越這些障礙的溝通工具包，並且確保它能夠在各地的醫療人員和父母之間真正發揮作用。

四個市場、四種現實：德國、西班牙、中國、美國的疫苗溝通挑戰

IDEO 的研究從一開始就確立了一個設計前提：跨越 20 個市場的推廣，不可能靠一套統一的溝通方案解決。文化差異、醫療系統結構、疫苗接種的社會規範、父母對新生兒照護資訊的接受方式—這些因素在不同國家之間的差異，遠遠超過一般人的想像。

IDEO 選擇了四個最具代表性也最具挑戰性的市場進行深度研究：德國、西班牙、中國和美國。這四個市場分別代表了 Beyfortus 推廣可能遇到的不同類型的障礙：

德國：疫苗猶豫率相對較高，民眾對大型藥廠的信任度偏低，醫療決策文化強調病患的知情自主權，父母傾向於深入了解每一個醫療決定的依據再做決定。
西班牙：醫療系統對新型預防措施的接受度相對較高，但在不同地區之間，由助產士、婦產科醫師、護理師和家庭醫師組成的接種體系結構各不相同，如何確保每一個角色都有一致且正確的溝通能力是關鍵挑戰。
中國：家庭決策結構複雜，祖父母在新生兒照護決策中扮演重要角色；醫療資訊的可信來源和溝通管道與西方市場截然不同；新型預防產品的概念需要更多的教育性鋪墊。
美國：反疫苗運動和社群媒體錯誤資訊的影響顯著；不同種族和社經背景的家庭對疫苗的信任程度和資訊取得管道差異很大；醫療不平等問題意味著工具包需要同時服務不同資源水準的醫療情境。

在這四個市場，IDEO 的研究對象涵蓋了所有關鍵的利害關係人：父母、祖父母等主要照護者、助產士、婦產科醫師、護理師、家庭醫師，以及醫院行政人員。研究方法結合了深度訪談、現場觀察和情境測試，目的是理解每個市場的父母和醫療人員在面對 Beyfortus 資訊時，「情感上的需求是什麼」—不只是「他們需要知道什麼資訊」，而是「他們需要以什麼樣的方式、在什麼時機點、透過什麼樣的對話，才能真正消化和信任這個資訊」。

三個核心洞察：時機、彈性、對話而非傳單

IDEO 的跨市場研究揭示了三個對工具包設計方向有決定性影響的洞察：

洞察一：產後那一刻，是最壞的溝通時機。對剛生產完的父母而言，在產後立刻接收關於新疫苗的完整資訊，往往過於沉重—他們正在應對身體的疲憊、情緒的震盪，以及一個剛到來的新生命帶來的全方位衝擊。這個時刻的注意力和情緒容量，無法支持做出一個需要充分理解的醫療決策。但純粹把傳單放在等候室裡，又完全無法觸及父母真正的疑慮和情感需求。IDEO 的洞察是：溝通需要從懷孕期間就開始，並在離開醫院之後繼續延伸—這不是一次性的資訊傳遞，而是一個需要被設計成多個接觸點的持續對話。

洞察二：沒有一種全球通用的接種培訓方式。在不同的市場，Beyfortus 可能由助產士、婦產科醫師、護理師或家庭醫師施打。這些角色的訓練背景、溝通習慣和面對父母疑慮的方式都不同，而各國的法規對可以提供什麼資訊也有不同的限制。工具包必須在保持核心資訊一致性的同時，給予各地醫療人員足夠的彈性，讓他們能夠根據自己的角色和當地的文化脈絡客製化溝通內容。

洞察三：父母需要的不是數據，而是能夠說人話的對話夥伴。Beyfortus 的臨床數據非常強大，但數據本身無法消除父母的情感疑慮。「83.2% 的有效率」對一個正在擔心自己剛出生的孩子的媽媽而言，不如一個她信任的醫師或護理師用她聽得懂的語言，告訴她「這個東西為什麼對你的孩子重要，以及你可能有的擔心是什麼」。工具包的設計，必須幫助醫療人員成為這樣的對話夥伴，而不只是資訊的傳遞管道。

溝通工具包的設計：簡單語言、隱喻和插圖，服務 20 個市場

根據這三個核心洞察，IDEO 著手設計一套高度可近用、可客製化的全球溝通工具包。這個工具包的設計原則，可以用三個詞概括：簡單（simple）、靈活（flexible）、真誠（authentic）。

在語言層面，工具包刻意捨棄了醫學術語和複雜的科學解釋，改用父母在日常生活中能夠直接理解的語言。IDEO 大量使用隱喻來解釋 Beyfortus 的作用機制—例如，把 Beyfortus 的抗體比喻成「給嬰兒一件盔甲」，讓父母不需要理解單株抗體的科學原理，也能夠直覺地理解「這個東西在我的孩子第一次遇到 RSV 之前，就已經在保護他了」。這個比喻的設計，直接回應了父母對新生物技術的陌生感和不信任感。

在視覺層面，工具包的插圖被刻意設計成溫暖、親近、不具威脅性的風格—而非典型醫療材料的冷硬圖示語言。插圖中的家庭形象，也在 DEI（多元共融）顧問 Fearless Futures 的參與下，刻意納入了不同種族、不同家庭結構（包括單親家庭、同性伴侶家庭）和不同文化背景的呈現，確保工具包能夠讓每一個可能使用它的家庭感到「這是在說我的故事，不是別人的故事」。

在結構層面，工具包被設計成一個模組化的系統—有共同的核心內容層，以及可以根據各地市場、醫療角色和溝通情境客製化的彈性層。一個在德國執業的婦產科醫師，和一個在中國醫院工作的護理師，使用的是同一套工具包的框架，但她們能夠根據自己的角色和當地的文化脈絡，選擇最適合的溝通模組和語言。

工具包設計完成後，IDEO 並沒有直接交付成品，而是舉辦了一系列「市場適配共創工作坊（market-fit co-design workshops）」，邀請 Sanofi 全球免疫業務的各地區代表參與，對工具包的初版進行測試和迭代。這個共創工作坊的設計，體現了設計思考的一個核心主張：最終使用者的參與，不應該只在研究階段，也應該延伸到解法的設計和驗證階段。讓各地區代表真正參與工具包的修改和定案，確保了工具包在各市場的適用性，也大幅提升了各地推廣團隊對這個工具包的認同感和使用意願。

18 億美元的第一年：設計思考如何影響一個全球推廣的商業成果

Beyfortus 在 2024 年的推廣成果，用任何標準來衡量都是驚人的。第一年的全球銷售額達到 18 億美元，實現了藥品業所謂的「暢銷藥（blockbuster）」地位—這是製藥業對年銷售額超過 10 億美元的藥品的定義，而 Beyfortus 在第一年就幾乎達到了兩倍。Sanofi 的全球推廣團隊，在內部將這個成果部分歸因於 IDEO 設計的以病患為中心的溝通工具包—具體表現是各地區市場對溝通材料的需求大幅增加，包括那些過去通常難以觸及的醫療和政府組織。

在公共衛生成果上，數字同樣令人印象深刻。2023-2024 年 RSV 季的真實世界研究數據顯示，接種 Beyfortus 的嬰兒住院率降低 85.9%；在健康足月嬰兒中，RSV 住院率的降幅更達到 98%。西班牙加利西亞地區的全面接種計畫（NIRSE-GAL 研究，已發表於《刺胳針傳染病》期刊）顯示，Beyfortus 的保護效果甚至延續到了接種的第二個 RSV 季。截至目前，全球已有超過 1,100 萬名嬰兒接種了 Beyfortus，分布在超過 45 個國家。

這些數字的背後，是一個設計思考在全球推廣策略中的核心貢獻：它把溝通的問題，從「如何讓人知道這個產品存在」，升級為「如何讓人在正確的時機、以正確的方式，真正理解並信任這個產品」。溝通工具包帶來的直接效果，不只是銷售數字，更是讓真實世界的父母願意讓自己的新生兒接種，進而產生公共衛生層面的實質改善。

Sanofi 澳洲、紐西蘭及韓國 RSV 業務負責人 Casey Wall 在評價工具包時說：「非常感謝你們創造了這些出色的資源，讓我們的工作變得輕鬆多了！」這句話，在藥品推廣的語境中有著很具體的含義：一個醫療人員能夠自信地使用的溝通工具，是能夠跨越疫苗猶豫、觸達最難接觸的父母群體的前提。

值得一提的是，Sanofi 在 2025 年再度找上 IDEO，針對第二個 RSV 季進一步優化工具包。這次的優化過程中，IDEO 和 Sanofi 合作與 DEI 顧問機構 Fearless Futures 進行了工具包的多元共融審查，並邀請了參與初次推廣的醫師和護理師共同改進材料，確保工具包在 2025 年及之後能夠更具可及性、更貼近各地真實情境。

設計思考在全球推廣策略中的角色：當產品夠好，問題才真正開始

Sanofi 和 Beyfortus 的案例，提供了一個在設計思考應用中相對少見的視角：設計思考不是用來改善一個有缺陷的產品，而是用來讓一個已經很好的產品，能夠真正被它應該服務的人所接受和使用。

這個視角，對台灣企業有著直接的參照意義。台灣有很多在技術或品質上表現出色的產品和服務—無論是醫療、科技、製造還是食品—但在全球推廣或跨文化溝通上，常常面臨一個類似的困境：「我們的產品這麼好，為什麼人們不買單？」Beyfortus 的案例告訴我們，「夠好」只是起點，「讓人真正願意使用它」需要另一種完全不同的設計能力。

這個設計能力的核心，是對「溝通體驗」的系統性設計—不只是設計說什麼，而是設計在什麼時機說、由誰說、以什麼方式說、面對什麼樣的情緒狀態說。IDEO 在這個案例中示範的，是把設計思考的同理研究和原型方法，應用在溝通策略的設計上，而不只是產品本身的設計上。這個擴展，讓設計思考的應用範圍從「做出一個好產品」延伸到「讓一個好產品真正進入人們的生活」。

對台灣正在推動國際化的醫療、生技和健康科技企業而言，Beyfortus 案例最具體的啟發是：在進入每一個新市場之前，先花時間做真正的使用者研究，理解那個市場的父母、醫療人員或消費者的情感需求和文化脈絡，而不是直接把在台灣有效的溝通方式複製過去。這個投資，從 Beyfortus 的案例來看，是清晰可量測的。

這個案例對設計思考工作坊的啟發：溝通是一個需要被設計的使用者體驗

Sanofi 和 IDEO 的合作，還有一個在設計思考方法論層面值得深入討論的洞察：溝通本身，是一個需要被設計的使用者體驗。

在很多組織的思維框架中，溝通是行銷或公關部門的工作，它的設計邏輯是「如何把我們想說的話說得更有說服力」。但 IDEO 在這個案例中示範的溝通設計邏輯，是從使用者（父母和醫療人員）的情感需求和情境出發，反向設計「他們需要在什麼時候、以什麼方式、接收什麼內容，才能真正理解和信任我們想傳遞的訊息」。這個方向的倒轉，是設計思考在溝通設計中最根本的貢獻。

在設計思考工作坊中，我們常常把溝通問題框架成「How Might We」問句，迫使參與者把思考的起點從「我們要說什麼」轉向「接收者需要什麼」。Sanofi 的案例是這個思維轉換在真實全球推廣情境中最清楚的示範之一：當研究揭示「產後立刻告知父母不是好的溝通時機」，整個溝通策略的設計就必須從這個現實出發，而不是從「我們有一個很重要的資訊要傳遞」出發。

另一個值得記住的方法論洞察，是工具包的「模組化設計（modular design）」思維。在面對需要同時服務多個市場、多種角色和多種情境的溝通挑戰時，設計一個有共同核心但高度可客製化的模組化工具，比設計 20 個完全不同的版本更有效率，也比設計一個試圖服務所有人但實際上服務不了任何人的統一版本更有效果。這個「核心一致性 + 邊緣彈性」的設計思維，在任何需要跨文化或跨部門溝通的組織情境中都有應用價值。

我們的觀點

Beyfortus 的案例讓我想到設計思考在醫療溝通和公共衛生領域的一個根本性貢獻：它把「讓人接受一個對他們有益的東西」這件事，從單向的說服，轉變成雙向的理解和對話設計。

疫苗猶豫問題的複雜性，在於它不是一個資訊缺乏的問題，而是一個信任和情感的問題。父母對新疫苗的疑慮，往往不是因為他們不夠聰明、不夠關心孩子，而是因為他們在一個資訊過載、信任感薄弱的環境中，需要找到一個能夠讓自己感到安全的決策路徑。設計思考在這個問題上能夠做到的，是理解這條路徑是什麼，然後設計出一個讓人能夠順著這條路走的溝通工具。

IDEO 在這個案例中沒有試圖說服父母「你應該信任科學」，而是去理解「父母在做出這個決定之前，需要感受到什麼」，然後設計出能夠回應那個感受需求的溝通材料。這個方向的差異，看起來很微妙，但它直接影響了一個已接種 1,100 萬名嬰兒、拯救了無數條生命的產品推廣成果。

在台灣，類似的溝通設計挑戰廣泛存在於公共衛生、健康促進、環境政策、甚至企業變革管理的各個領域。每一次「我們有一個很好的東西，但人們不接受它」的困境，背後都是一個還沒有被認真設計的溝通體驗問題。Beyfortus 的案例提醒我們：當你的產品或政策已經夠好，設計思考幫你解決的，是讓它真正進入人們生活的那最後一哩路。

查查創意創辦人 Cha Cha 是台灣設計思考講師，擁有 Stanford d.school 設計思考專業研修背景，累積超過三百場企業工作坊實戰經驗。在工作坊現場，我們常常把這個問題拋給參與者：「你的服務或產品有沒有一個『夠好但還是沒有人用』的版本？」幾乎每次，這個問題都能帶出一個沉默，然後一個點頭。Beyfortus 的故事告訴我們，那個沉默背後的問題，通常不是產品問題，而是溝通體驗的設計問題。

本文關鍵概念速查

疫苗猶豫（Vaccine Hesitancy）：

父母或個人對接種疫苗持遲疑或拒絕態度的現象，根據 WHO 定義，全球兒童疫苗接種猶豫率在 25%-45% 之間，被列為全球公共衛生最大威脅之一。它通常源於信任和情感因素，而非單純的資訊缺乏。

溝通體驗設計（Communication Experience Design）：

把溝通視為一個需要從接收者的情感需求和情境出發進行設計的使用者體驗，而非單向的資訊傳遞。設計的核心問題是「接收者需要在什麼時機、以什麼方式接收什麼內容」，而非「我們想說什麼」。

模組化設計（Modular Design）：

將設計成果分為共同核心層和可客製化的彈性層，讓同一套框架能夠同時服務多個市場、多種使用情境和多種角色，在保持一致性的同時允許適地化調整。Beyfortus 工具包是模組化設計在全球推廣溝通中的具體應用。

市場適配共創工作坊（Market-Fit Co-design Workshop）：

在設計成果初版完成後，邀請各目標市場的真實使用者和利害關係人共同參與迭代和優化，確保設計成果在不同文化和情境中的適用性，同時提升使用者對成果的認同感和採用意願。

DEI 設計審查（Diversity, Equity, Inclusion Design Review）：

在設計成果定案前，邀請多元共融專家對材料進行審查，確保視覺呈現、語言選擇和文化假設不會無意中排除或邊緣化特定族群。Beyfortus 工具包與 Fearless Futures 的合作是這個方法的具體示範。

FAQ

Q：Beyfortus 和傳統嬰兒疫苗有什麼不同？

A：Beyfortus（nirsevimab）是單株抗體，而非傳統疫苗。傳統疫苗需要嬰兒的免疫系統被激活後才能產生保護力，過程需要數週；Beyfortus 則是直接提供現成的抗體，注射後立即生效，不需要等待免疫系統的反應。這對免疫系統尚未成熟的新生兒而言，特別重要—他們在生命最脆弱的頭幾個月，能夠獲得立即的 RSV 防護。

Q：設計思考如何解決疫苗猶豫問題？

A：設計思考對疫苗猶豫問題的貢獻，在於它把問題從「如何說服父母」重新定義為「父母在做出接種決定之前，需要感受到什麼、需要在什麼時機獲得什麼資訊」。IDEO 在 Beyfortus 案例中發現，產後立刻告知父母不是好的溝通時機，溝通應該從懷孕期間就開始；父母需要的不是數據，而是能夠用親近語言進行對話的醫療人員。這些洞察讓溝通工具包的設計方向從「傳遞資訊」轉向「支持對話」。

Q：這個案例對台灣生技或健康科技公司的全球推廣有什麼啟發？

A：最核心的啟發是：不同市場的使用者有著截然不同的情感需求和文化脈絡，在台灣有效的溝通方式，在其他市場可能完全無效甚至有反效果。在進入每個新市場之前，先做真正的使用者研究—理解那個市場的父母、醫療人員或消費者的信任結構和決策情境—是讓一個夠好的產品真正被接受的前提。設計思考的市場研究和共創工作坊方法，是執行這個前置工作的有效工具。

Q：什麼是「以病患為中心的溝通工具包」？它和一般的行銷材料有什麼差異？

A：以病患為中心的溝通工具包，設計的起點是接收者（病患、家屬或照護者）的情感需求和情境，而非發送者（藥廠或醫療機構）想要傳遞的訊息。一般行銷材料的設計邏輯是「我們有這個訊息，怎麼讓它更有吸引力？」；以病患為中心的工具包的設計邏輯是「在這個決策時刻，這個人需要什麼樣的支持，才能做出對自己有益的決定？」Beyfortus 工具包使用簡單語言、隱喻和多元插圖，是這個設計邏輯的具體體現。

開放討論

Beyfortus 的推廣告訴我們：即使是一個在科學上幾乎完美的產品，也需要認真設計「讓人真正願意使用它」的溝通體驗。在你的工作或生活中，有沒有一個「夠好但還是沒有人用」的產品、政策或建議？你認為那個溝通體驗的設計缺口在哪裡？歡迎留言分享。

延伸思考

IDEO 發現「產後立刻告知父母是最壞的溝通時機」。在你的工作中，有沒有一個你習慣在「錯誤時機」傳遞重要訊息的溝通慣例？如果重新設計這個時機，可能帶來什麼不同？
Beyfortus 工具包使用隱喻（「給嬰兒一��盔甲」）來解釋複雜的醫學概念。在你的工作中，有沒有一個需要用隱喻讓非專業使用者理解的複雜概念？你會用什麼隱喻？
IDEO 為 Beyfortus 設計了「模組化」工具包—核心一致，邊緣彈性。如果你的組織需要同時服務多個市場或多種使用情境，你目前的溝通材料是「一刀切」還是「模組化」？有哪些部分可以保持一致，哪些部分需要彈性？