歐蕾玉蘭油的品牌重塑：設計思考如何挽救經典品牌

1988 年，還是老三台的時代，美國 P&G 寶僑公司旗下的護膚品牌 Olay 歐蕾 Oil Of Olay，中文翻譯為玉蘭油，在台灣推出了四支經典級別的廣告「人不可貌相」系列，至今大家還記憶猶新的廣告應該只剩下「高中老師篇」了。如果在飯局的聊天對話中，只要講到這句經典台詞「你是我高中同學，我是你高中老師」，就顯得你是老、句點王及翻不完的白眼了！

也因為這支廣告的爆紅，P&G 成功地在台灣打響 Oil Of Olay 的品牌知名度，並在台灣刮起一陣歐蕾炫風及瘋狂的討論度。

雖然歐蕾在台灣形成一股流行風潮，但在美國女性保養品市場的競爭度，仍然是非常的激烈，各家業者都在絞盡腦汁，想盡各種方法讓自己的品牌，在市場上站穩腳步，也不斷地有新的品牌誕生，及創意的廣告吸睛，在1990 年美國的歐蕾其實已經被大眾視為一種過時的品牌，搖搖欲墜，隨時會被市場淘汰，被新的品牌取代。

為了重拾消費者對歐蕾這個老品牌的喜好，美國寶僑公司決定運用設計思考來重新打造歐蕾的品牌價值，當時寶僑公司有三個選擇：一、創立一個新的品牌。二、收購競爭對手。三、重新塑造歐蕾玉蘭油這個老品牌。

所以一開始，寶僑以人為本，從使用者的角度來出發，並運用設計思考來進行分析。他們從現有的使用者訪談發現：

1. 玉蘭油是大家熟悉的強勢品牌。
2. 目前的使用者均為50歲以上的女性。
3. 使用者對於價格很敏感，希望以低價購買高品質的保養品。
4. 目前的目標群體變小，競爭越來越激烈，品牌的成長機會有限。

因此，寶僑將使用者轉向非客戶族群，他們發現：

1. 三十多歲的女性在使用護手霜和身體乳液。
2. 這個年齡層更關注防止皮膚老化，而非減少皺紋。
3. 年輕女性願意花錢護膚，平均使用率每天2-3次。

所以根據寶僑所做的研究，使得歐蕾開啟了新的市場機會，並且重新定位玉蘭油，定義出新的價值主張。

同時也因著研究出來的結果，寶僑決定不要創建新的品牌，而是重新塑造玉蘭油。也因此，他們調配出新的配方，來解決各種皮膚的問題，如乾燥、膚色不均以及老年斑，同時測試不同的雛型、價位還有展示方式。

1999年，寶僑先推出了「玉蘭油全效」，接著又推出「玉蘭油新生」、「玉蘭油 Definity」、「玉蘭油 ProX」，當年的總銷售成績整個往上提升，並且品牌名稱從 “Oil Of Olay” 改為 "Olay"，更大大的提升品牌形象！

寶僑的設計思考延續

在克勞迪婭·科奇卡 (Claudia Kotchka) 從寶僑公司退休之前，前首席執行官雷富禮 (A.G. Lafley) 任命她來指導公司如何實踐設計思考。科奇卡的設計思考知識與能力在老闆雷富禮的全力支持下，幫助寶僑在市場上再創佳績。

科奇卡的職業履歷非常精彩豐富。她最初在已解散的安達信會計師事務所擔任會計師，但幾年後決定轉行進入行銷的領域。她很順利的加入寶僑公司，並且表現非常出色。當時，寶僑的設計團隊主要負責產品包裝，但科奇卡逐漸認識到設計的使命遠不止於此，設計應從使用者的角度看待產品。

2001 年，執行長杜爾克·賈格 (Durk Jager) 因業績不佳，由雷富禮接任執行長。雷富禮認為寶僑需要重新回歸以消費者為中心的業務模式。他認為寶僑無法僅靠科技來與其他品牌競爭，於是他要求科奇卡在公司內創造一項全新的能力——設計。

過去因爲雷富禮在日本有工作一段時間，讓他對設計的重要性有很深刻的領悟。他在寶僑的期間，他特別的加以研究，發現寶僑每次偏離對消費者的關注點時，都會陷入問題與困境。而設計能力的提升，可以幫助寶僑實踐「消費者就是老闆」的理念。

所以科奇卡為寶僑引入了一個全新的新流程，透過廣泛觀察消費者行為來尋找機會。她強調不僅要觀察消費者如何使用產品，更要觀察他們如何進行日常活動，譬如如何開始準備上班...等。這幫助寶僑發展了一個基於設計思考的流程，關鍵步驟包括建立低解析度的雛型、收集消費者的使用回饋，並反覆測試直到開發出有效的解決方案等。

歐蕾玉蘭油品牌是一個非常成功的例子。品牌團隊起初認為需要新包裝來幫助消費者在眾多護膚品中脫隱而出，並方便他們來做出有效的選擇。然而，團隊利用科奇卡傳授他們的設計方法，歐蕾玉蘭油最終推出了玉蘭油 for You——一個幫助消費者在購物前選擇適合產品的網站。

Reflect.com 是寶僑另一個應用到設計思考的案例。該網站讓女性在線上來回答一系列有關她們偏好香水的問題，然後寄送樣品，95% 的情況下消費者會喜歡。儘管該網站很受歡迎，寶僑最終還是關閉了它。

科奇卡致力於公司內部推廣設計思考，但她遇到了許許多多不同的挑戰。譬如：成功的公司通常不喜歡嘗試新事物，許多大公司都會風險規避，且在跨職能團隊合作時僅從各自角度看問題。為解決這些問題，寶僑創建了名為 Clay Street 的項目，將不同職能部門的員工集中在一起工作，使參與者感到是要對彼此負責，而不是對主管或是老闆負責。

科奇卡在寶僑工作時遇到了這些問題，但她決定向產品陷入困境的團隊介紹設計思考的好處。與她合作後，一位資深經理人認為設計是扭轉業務部門的關鍵，這幫助科奇卡在寶僑內部更廣泛地運用設計思考。而且，這釋放了同仁的創造能力，提高了寶僑的收入和利潤。如果更多大公司能效法寶僑的做法，美國企業的成長速度或許會進步得更快。

資料來源：

https://medium.com/@dharam123.123/olay-design-thinking-case-studies-are-curated-for-your-reference-to-showcase-how-various-68f41b80f4d

https://robbieagustin.com/how-design-thinking-saved-the-struggling-oil-of-olay-brand-use-case/

https://www.linkedin.com/pulse/how-can-design-thinking-re-invent-brand-shah-m-m/

https://shahmm.medium.com/olay-rebranding-business-strategy-design-thinking-lessons-6f34fa4da2b2

https://www.forbes.com/sites/petercohan/2012/03/02/how-procter-gambles-design-guru-spurs-growth/?sh=7975f65b6207

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