設計思考 Design Thinking 2026-01-0358

重塑英式待客之道：Greene King 如何聯手 IDEO，將百年旅宿打造為 21 世紀的目的地體驗

前言：當百年傳統遇上現代旅人

在英國，傳統的「Inn」（酒館兼旅館）不僅僅是住宿點，它是社區的心臟。推開門，是一樓酒吧（Pub）的熱鬧寒暄與暖意；上樓，則是為旅人準備的安歇之處。這種獨特的「英式待客之道」，是擁有 220 多年歷史、全英最大酒館經營商 Greene King 的靈魂所在。

然而，到了 2022 年，這個擁有超過 2,600 個據點的龐大品牌面臨了關鍵挑戰：在後疫情時代，旅客的需求變了。人們不再滿足於標準化的連鎖住宿，轉而追求更深度的在地連結。Greene King 必須思考：如何運用其龐大的規模優勢，卻能創造出如同獨立精品旅館般的獨特體驗？

商業挑戰：規模化與獨特性的兩難

1. 從「賣房間」到「經營目的地」

過去，連鎖旅宿業往往追求標準化以降低成本，但這導致了體驗的同質化。對於 Greene King 而言，其資產遍布全英，每一棟建築都有不同的歷史與故事。挑戰在於，如何在統一的品牌管理下，讓每一間旅館都能展現其獨特的「在地個性」，而不是變成千篇一律的複製品。

2. 後疫情時代的價值轉移

Greene King 的新團隊 Venture Hotels 觀察到，Covid-19 改變了人們對旅行的定義。旅客開始遠離擁擠、標準化的旅遊熱點，轉而尋找能夠與當地文化真實互動的機會。這意味著，Greene King 不能只提供一張舒適的床，更必須成為旅客探索當地的「門戶」。

設計解方：IDEO 與 Everly 品牌的誕生

為了回應這個時代命題，Greene King 與全球設計顧問公司 IDEO 合作，透過以人為本的設計流程，孵化了全新品牌——Everly Hotels Collection。

1. 洞察：定義「新時代的奢華」

IDEO 團隊透過深入訪談與田野調查，重新定義了當代的奢華（Luxury）：

從排他到包容（Inclusive）：過去的奢華往往帶有距離感，現代旅客更渴望被溫暖地接納。
從觀光到沉浸（Immersive）：旅客希望像當地人一樣生活，尋求「獨特、在地、永續」的體驗。
從被動到自主（Empowered）：旅客希望擁有探索的主導權，而非被飯店的規矩束縛。

2. 核心主張：「The Discover Collection」

基於上述洞察，Everly 品牌將自身定位為「探索系列的收藏家」。每一間旅館都是通往該地區歷史與文化的入口。IDEO 設計了一套「招牌體驗時刻」（Signature Moments），貫穿旅客的整段旅程：

抵達時的「在地策展」：旅客報到時，不再只是拿到房卡，而是會收到一份標註了「鄰里亮點（Neighborhood Gems）」的探索地圖，由飯店員工親自推薦私房景點。
客房內的「驚喜連結」：為了打破連鎖飯店的冰冷感，房內設計了一個類似「走私者寶箱（Smuggler's Chest）」的驚喜盒（Treat Box），裡面裝著精選的在地零食，讓旅客在味覺上與當地產生連結。
離店時的「溫度延續」：在退房時，旅客會收到一張個人化的明信片，將這段旅程的回憶溫暖收尾。

3. 執行力：將體驗轉化為營運標準

品牌再造最難的不是概念，而是落地。為了確保 Greene King 龐大的團隊能一致執行這些新設計，IDEO 交付了一套完整的 Experience Playbook（體驗教戰手冊）。這份手冊包含了視覺識別、品牌語氣以及服務設計原則，成為行銷、數位、室內設計與餐飲團隊的共同語言。這確保了 Everly 品牌既能維持高品質的一致性，又能保留每個據點的在地靈魂。

成果與展望：傳統靈魂的現代演繹

1. 快速驗證與上市

透過這套有系統的設計流程，Everly Hotels Collection 從概念到上市僅耗時約兩年。首間試點旅館 The White Horses 於 2024 年在英國 Rottingdean 正式開幕。它不僅保留了歷史建築的風貌，更透過上述的設計細節，成功定位為「可負擔的高端精品旅館」。

2. 服務設計的價值

這個案例證明了，對於傳統企業而言，轉型不一定要拋棄過去。Greene King 透過設計思考，將其最珍貴的資產——「遍布全英的歷史據點」與「英式待客的人情味」——重新提煉，轉化為符合 21 世紀旅客需求的競爭優勢。

延伸思考問題（聚焦於設計與策略）

1. 體驗的標準化與在地化（Standardization vs. Localization）：在 Everly 的案例中，IDEO 透過 Playbook 建立了統一的服務架構（如：都要有驚喜盒），但內容物卻是因地制宜的（如：不同地方的零食）。對於連鎖企業來說，如何界定哪些元素必須「標準化」以維持品質，哪些元素必須「在地化」以創造驚喜？這條界線該如何拿捏？

2. 品牌重塑中的內部文化轉型（Internal Culture Shift）：從傳統的酒館經營轉向強調「策展」與「體驗」的精品旅館模式，第一線員工的角色發生了巨大變化（從服務生變成了在地嚮導）。企業在進行此類品牌轉型時，應如何設計內部培訓與激勵機制，讓員工真正認同並演繹出新的品牌價值？

3. 「在地連結」的深度與真實性（Authenticity）：現代旅客對於「刻意營造」的體驗非常敏感。Everly 透過展示在地藝術與提供在地選品來建立連結。除此之外，未來的旅宿品牌還能透過哪些方式（例如：與在地社區共創活動、支持地方創生），讓這份在地感不僅僅是行銷話術，而是真實的社區共榮？