讀完這篇，你會知道：

1. McKinsey 與 ICSC 聯合發布最新報告：AI 正讓購物行為分裂成「便利型」和「探索型」兩種截然不同的模式，實體店的角色必須重新定義。
2. 報告調查了逾 3,000 名美國消費者，揭示一個反直覺的發現：AI 不會消滅實體店，但會讓沒有明確定位的店舖加速淘汰。
3. 對台灣零售業和消費者行為的深層啟示：「去哪裡買」的問題，正在被「為什麼要去」所取代。

思考的起點

你上一次特地走進一家實體店，是為了什麼？

如果你認真回想，你可能會發現，那次進店的理由，和十年前有些不同。十年前，你可能是因為「需要買東西」而走進去。但最近幾次，驅動你進店的，也許是因為想「摸看看」、「聞一下」、「感受一下氛圍」，或者只是想在一個真實的空間裡，享受一種被選擇、被服務的感覺。

這個微妙的轉變，正是 2026 年 4 月 McKinsey 與美國國際購物中心協會（ICSC）共同發布的報告《購物的 AI 時代：為新紀元重新定義門市》（Shopping in the Age of AI: Redefining Stores for a New Era）的核心命題。這份報告調查了逾 3,000 名美國消費者，並訪談了多位零售業和商業地產領導人，試圖回答一個當前最關鍵的零售業問題：在 AI 大幅改變消費行為的今天，實體店的存在意義是什麼？

答案比想像中更微妙，也更有啟發性。

一、AI 不會殺死實體店，但會讓沒有定位的店死亡

這份報告首先破解了一個常見的恐慌：「AI 和電商的崛起，終將讓實體零售消亡。」

McKinsey 與 ICSC 的調查數據顯示，實情並非如此。在所有年齡層的消費者中，沒有任何一個世代或任何一個品類，以「主要在線上購物」為主流選擇。換句話說，即使在數位化最深入的今天，大多數消費者仍然高度依賴實體購物。

但問題不在「有沒有實體店」，而在「這家實體店為什麼存在」。

報告指出，AI 正在造成一個分裂效應：消費行為越來越明確地分化為兩種模式。第一種是「便利型購物」，消費者已經知道自己要買什麼，他們的核心需求是快速、可靠、無摩擦。第二種是「探索型購物」，消費者進店的目的不是「買特定商品」，而是「尋找靈感」、「體驗氛圍」、「感受品牌」。

這兩種模式，對實體店的要求幾乎是相反的。便利型購物者希望動線直接、備貨充足、結帳迅速；探索型購物者希望有驚喜、有故事、有人與人的真實互動。一家試圖同時服務這兩種人的店，往往兩種都做不好。

McKinsey 的分析指出，在這波轉變中，能清楚定義「自己是哪種門市」、並且徹底為那種體驗設計的零售商，才能在競爭中勝出。根據報告估算，表現最優秀的前 10% 零售商，將會掌握整個產業超過 85% 的經濟利潤。

二、AI 介入了購物旅程的最前端

為什麼 AI 會造成這樣的分裂？答案在於 AI 介入的位置。

傳統的購物決策流程是：感受到需求，然後去店裡探索，比較之後購買。實體店在這個流程裡，扮演著「讓你發現選項」和「讓你做決定」的雙重角色。

但今天，AI 正在接手「發現選項」這個環節。消費者越來越習慣在出門之前，就已經用 AI 搜尋、比較、甚至預訂。當消費者走進實體店的時候，他們在 AI 的協助下，通常已經縮小了選擇範圍，甚至已經決定要買什麼。

這意味著，實體店作為「讓你認識選項」的功能正在弱化。McKinsey 的報告預估，AI 代理人驅動的商業，到 2030 年可能影響美國企業對消費者零售收入逾 1 兆美元。這個數字說明的不只是電商的增長，而是整個消費決策流程的重組。

當消費者帶著「AI 已經幫我篩選過的清單」走進門市，他們要的不再是「告訴我有什麼選擇」，而是「幫我確認這個選擇是對的」，或者「給我一個實體空間帶來的理由，讓我覺得親自來一趟是值得的」。

後者，才是便利型購物和探索型購物各自需要回答的問題。

三、便利型門市：讓「確定」這件事變得更快

McKinsey 的調查顯示，在生活雜貨與個人保健美妝這兩個品類，消費者最傾向在實體店購物。這兩個品類有一個共同特徵：消費者通常已經知道自己要買什麼，他們需要的是「快速、確認、買完走人」。

報告指出，37% 的受訪消費者把「有現貨」列為選擇實體店的首要原因。這個數字看起來普通，但背後的意義深刻：這些消費者不是在店裡「決定」要買什麼，他們是在店裡「確認」已經決定的事可以被快速執行。

對便利型門市而言，AI 和科技的角色是減少摩擦：清楚的導覽指引、即時的庫存顯示、快速的結帳流程、可靠的停車或取貨安排。一切設計的目標，都是讓「來了、找到、買了、走了」這個過程盡可能順暢。

這類門市面臨的競爭，會越來越激烈，因為 AI 和電商在「速度」和「確定性」上有天然優勢。便利型門市若要存活，必須在「真實世界的即時性」（我現在就需要，拿了就走）和「感官確認」（我想親眼看到、親手摸到）這兩個維度上，提供數位管道無法取代的體驗。

四、探索型門市：讓「值得來一趟」成為理由

探索型購物的邏輯，完全不同。

McKinsey 的報告指出，超過 40% 的 Z 世代和千禧世代受訪者表示，「體驗型零售」讓他們更願意前往並在那家零售商消費。這個比例在所有年齡層中是最高的，但其他年齡層的數字也相當顯著。

探索型購物者進店，是為了找到「我還不知道自己需要什麼，但逛了之後才發現」的東西。他們在乎的不是速度，而是驚喜感、策展感、人際互動、品牌故事，以及一種難以被數位化複製的「第三場所」感受。

報告特別指出，隨著遠距工作和數位生活的普及，消費者跨越所有年齡層都在尋找「第三場所」，也就是家和工作場所之外的真實社交空間。這是一個有意思的反向需求：越數位化的生活，讓人越渴望真實的實體連結。

對探索型門市而言，這意味著店舖設計必須有意識地提供「值得親自來」的理由：限定體驗、Pop-Up 快閃活動、有溫度的個人化服務、能讓人停留的空間設計。這類門市競爭的，不是電商的價格或速度，而是一種獨特的存在感和情感連結。

五、從『什麼都賣』到『各司其職』

這份報告最具有實踐意義的建議，是針對零售商和商業地產開發商的：停止用「一種門市」服務「所有消費者」。

過去的零售邏輯，傾向於建立大型、功能齊全的門市，試圖同時滿足便利性和探索性的需求。這種思維在 AI 時代會越來越不管用，因為 AI 讓消費者在進店之前就已經完成了大量的「前期工作」，他們進到實體空間時，目的已經非常明確。

McKinsey 建議，成功的零售商必須為每一個據點明確定義「這個門市的任務是什麼」，然後把空間設計、商品陳列、人員配置、科技應用，全部對齊這個任務。一家主打便利性的門市，不應該在入口放大量「探索性」的展示；一家主打探索體驗的門市，不應該讓消費者在結帳時等太久。

商業地產開發商的角色也在改變。傳統購物中心的邏輯是「集合大量零售商，靠人流驅動銷售」。未來的購物中心，必須扮演更像「策展人」的角色，把零售、餐飲、服務、娛樂有機結合，創造一個值得人們特地前往的「目的地」，而不只是一個買東西的地方。

我們的觀點

McKinsey 這份報告的核心洞察，可以用一句話概括：AI 不是在消滅實體店，而是在迫使實體店找到自己真正的存在理由。

我們認為，這個邏輯對台灣零售業和商業地產業有直接的啟示意義。台灣的實體零售一直以「方便」著稱，便利商店的密度是全���最高之一，傳統市場和小型專業店舖也有深厚的文化根基。在 AI 改變購物行為的過程中，這些具有明確定位的業態，反而比那些試圖「什麼都做」的大型百貨更有競爭韌性。

但這份報告也提出了一個值得台灣零售業思考的警示：在 AI 讓「便利性」越來越可以被數位管道取代的趨勢下，純粹靠「方便」維生的實體店，正面臨越來越大的壓力。真正能夠存活下來的，必然是那些能清楚回答「消費者為什麼非要親自來不可」這個問題的店舖。

無論是便利型還是探索型，答案的共同底層都是：提供數位無法複製的真實價值。這個問題，不只是零售業者需要思考，也是每一個在數位化浪潮中思考自己定位的個人和組織，都必須認真面對的核心命題。

本文關鍵概念速查

AI 代理人商業（Agentic Commerce）：

指由 AI 代理人代替人類主動執行購物任務的商業模式，包含搜尋、比較、下單等環節。McKinsey 報告預估，這種模式到 2030 年可能影響美國零售市場逾 1 兆美元的消費決策。簡單說，就是讓 AI 幫你自動搜尋、比較、甚至下單，不需要你親手操作。

便利型門市與探索型門市：

McKinsey 報告提出的零售定位二分法。便利型門市以速度和確定性為核心，服務已知自己需要什麼的消費者；探索型門市以體驗和靈感為核心，服務尋找驚喜和連結的消費者。兩者的設計邏輯幾乎完全不同。

第三場所（Third Place）：

指家（第一場所）和工作場所（第二場所）之外，人們自願聚集、社交和放鬆的公共空間。隨著遠距工作和數位生活的普及，消費者對第三場所的需求上升，是推動探索型零售成長的重要動力之一。

開放討論

你最近一次讓你覺得「特地來一趟很值得」的實體消費體驗，是什麼？是哪些元素讓你有這個感覺？歡迎在留言區分享。

延伸思考

1. AI 讓消費者在進店之前就完成了大量「前期工作」，這對「店員的角色」意味著什麼？未來的門市店員，應該具備哪些 AI 時代前不需要的能力？
2. 台灣的夜市和傳統市場，是便利型還是探索型？它們在 AI 改變購物行為的趨勢下，有哪些結構性優勢？又面臨哪些挑戰？
3. McKinsey 報告的對象是美國市場。台灣的消費者行為和商業地產生態，有哪些和美國相似、哪些截然不同？這些差異會影響報告結論在台灣的適用性嗎？

資料來源

McKinsey & Company：Shopping in the Age of AI: Redefining Stores for a New Era（2026年4月）

ICSC & McKinsey 官方新聞稿（Business Wire，2026年4月27日）

ICSC 官方報告頁面：Shopping in the Age of AI

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