設計思考 Design Thinking 2026-03-21123

在AI時代，光有創意還夠嗎？Psychology Today與Accenture同時給出了同一個答案

思考的起點

我們從小被告知：創意是人類最珍貴的競爭力，是機器永遠無法取代的東西。但當AI開始在藝術創作、廣告文案、產品設計上交出令人震驚的成果，這個信念開始動搖。

問題不再是「AI有沒有創意」，而是：如果AI也有了創意，人類的創意還剩下什麼價值？

Psychology Today和Accenture Song的研究，幾乎同時給出了一個類似的答案：創意本身不夠，但創意加上某樣東西，就夠了。那個東西，比創意更古老，也更難被複製。

創意不等於智慧：Psychology Today的關鍵發現

創意能產出無數可能，但需要智慧來判斷哪一個值得追求。

Psychology Today的最新研究提出了一個令人深思的論點：創意本身，並不能可靠地預測一個人在道德複雜情境中的幫助行為。換句話說，有創意的人不一定做出更好的選擇，也不一定對他人更有益。

研究指出，「與智慧相關的特質」才是引導創意思考走向真正有益方向的關鍵因素。這些特質包括：同理心、自我覺察、長期視角，以及在不確定中保持判斷的能力。

這個發現放在AI時代尤其重要。AI可以大量生成創意選項，但它無法判斷哪個選項真正值得去做，為什麼值得，以及對誰有益、對誰有害。這個「判斷的維度」，目前仍屬於人類的領域。

國際案例：英國倫敦的廣告公司Mother London在2025年進行了一項內部實驗，要求創意團隊使用AI生成100個廣告概念，再由資深創意總監從中挑選並發展成實際提案。結果發現，被選中的概念並非最「新奇」的那些，而是那些與品牌核心價值最有共鳴、且考慮到文化敏感度的提案。Mother的創意總監表示：「AI給了我們更多的起點，但判斷哪個起點值得走下去，需要的不只是創意力，而是一種更深的洞察力。」

「創意沒有演算法」：Accenture Song創意主管的宣言

只有工程師才相信創意可以被演算法化—真正的創意策略家不這麼想。

Accenture Song的創意策略主管Nick Law在接受LBBOnline訪問時，說出了一句讓整個廣告業都在討論的話：「唯一認為創意有演算法的人，是工程師。」

Nick Law的論點是：創意的本質在於打破既有模式，而演算法的本質在於複製既有模式中的最優解。這兩者在邏輯上是對立的。AI可以做到「最佳化」，但它做不到「突破」—因為突破需要你先質疑整個遊戲規則，而不只是在規則內找到更好的走法。

這個觀點呼應了MIT Press Reader的另一項研究，該研究探討創意是否只屬於年輕人。研究結論是否定的，但更有趣的是研究過程中的發現：真正有長久影響力的創意工作者，都具備一種「完成多個不完美專案」的習慣，而非死守一個「完美創意」。這種習慣需要的，是持續的自我評估與修正能力—恰好是目前AI最欠缺的。

國際案例：日本廣告公司電通（Dentsu）在2025年引入了一套名為「Creative Compass」的AI輔助創意評估系統，用於衡量廣告概念的市場潛力。然而，電通同年發布的報告指出，「Creative Compass得分最高」與「最終廣告效果最佳」之間的相關性只有約40%。電通的創意長因此宣布：AI工具適合用於「快速淘汰弱方案」，但最終的判斷仍須由人類完成，因為最好的廣告往往違反直覺，而非符合預測模型。

AI工具如何改變創意探索的方式：機遇與陷阱

AI擴大了創意的廣度，但可能同時在壓縮創意的深度。

Digital Watch Observatory的研究提供了一個更平衡的視角：AI工具確實能夠鼓勵人們在創意任務中進行更廣泛的探索—因為生成選項的成本大幅降低，人們更願意嘗試「不確定的方向」。這是AI對創意的正面貢獻。

但研究者同時警告：現有的創意評估框架，大多建立在「可量化的輸出結果」上，無法測量AI對「思考過程」的影響。換句話說，我們只看到AI讓創意工作者產出了更多，卻不知道AI是否同時改變了他們思考問題的方式—而那個改變可能更深遠。

Fast Company的影片系列「The Factory of the Imagination」探討的正是這個核心張力：人類的「創意能動性」（Creative Agency）與AI的「代理能力」（Agentic AI）之間的關係。當AI可以自主生成、迭代、優化創意方案，人類的角色是什麼？

答案，或許是：人類的角色是「決定要解決什麼問題」，而不是「如何解決問題」。前者需要的，是理解人類處境的能力—這仍然是當前AI無法企及的領域。

國際案例：芬蘭赫爾辛基的設計公司IDEO Finland在2025年將AI工具導入服務設計流程，結果發現：使用AI後，團隊在「發現問題」階段的時間反而增加了30%，因為AI生成的大量解決方案讓團隊重新意識到他們對「問題本身」的理解還不夠深。IDEO Finland的負責人稱這個意外發現為「AI帶來的謙遜效應」—工具的強大反而讓人更謙虛地回到問題的根本。