設計思考 Design Thinking 2026-07-08495

品牌不再靠功能和價格取勝—WGSN：2027 年消費者真正想要的是「幫他們平息內心的噪音」

#WGSN2027

讀完這篇，你會知道：

1. 全球最大消費趨勢預測平台 WGSN 在 2027 年消費者預測報告中，提出「情緒」將取代功能和價格，成為品牌競爭的核心戰場。
2. WGSN 定義的三個關鍵情緒—Witherwill（渴望卸下責任）、Strategic Joy（策略性快樂）、Suspicious Optimism（帶著懷疑的樂觀）—如何改變消費者與品牌的關係。
3. 在一個充滿「大疲憊」的時代，品牌如何從「賣解決方案」轉型為「提供情緒庇護所」，以及這對行銷、產品設計和品牌敘事的具體意涵。

思考的起點

想像一個人在超市貨架前。兩款洗髮精，成分差不多，價格相近，品牌知名度也旗鼓相當。他最後選了哪一個？

很可能是那個讓他在那一刻「感覺好一點」的。也許是廣告裡某個讓他想起放鬆週末的畫面，也許是瓶身設計透出一種「你不用那麼努力」的氣息，也許只是包裝顏色讓他的眼睛得到了片刻休息。

這聽起來可能像是行銷老生常談—「訴諸情感」的廣告邏輯早已存在幾十年。但全球最具影響力的消費趨勢預測平台之一 WGSN，在其 2027 年旗艦預測報告《未來消費者 2027：情緒》（Future Consumer 2027: Emotions）中，提出了一個更深層、更結構性的論點：我們正在進入一個「情緒經濟」（Emotional Economy）的時代—情緒不只是行銷工具，而是消費決策最根本的驅動機制，而且這個轉變的深度，超過了過去任何一次「情感行銷」浪潮。

這是一個關於時代情緒的預測，也是一張給品牌、行銷人、產品設計者和商業策略師的路線圖。值得注意的是，WGSN 的報告並非只適用於消費品牌—無論是 B2C 還是 B2B，無論是實體產品還是數位服務，背後的核心洞察都一樣：每一個消費決策背後，都有一個有情緒、有疲憊、有渴望的真實的人。而那個人，正在越來越清楚地告訴品牌：在這個讓人疲憊的時代，我最需要的，不只是解決方案，而是有人真的理解我。

WGSN 的方法論：用六種情緒地圖描繪 2027 年的消費者

WGSN 的預測方法論稱為 STEPIC—從社會（Society）、科技（Technology）、環境（Environment）、政治（Politics）、產業（Industry）、創意（Creativity）六個維度，持續追蹤全球消費者行為的變化。這套方法論的準確率，WGSN 自稱達到 93%，且每年有超過 31,000 位品牌領導者參考這份旗艦報告做決策。

在 2027 年的預測中，WGSN 識別出六種將塑造消費者行為的關鍵情緒狀態。其中，白皮書公開揭示的三種是：Witherwill（渴望卸下責任的情緒）、Strategic Joy（策略性快樂）、Suspicious Optimism（帶著懷疑的樂觀）。這三種情緒共同描繪了一個時代的情感底色—人們在疲憊中渴望喘息，在不確定中尋求小小的真實喜悅，在科技加速中保持著一種「半信半疑的向前走」的姿態。

WGSN 副總裁 Nik Dinning 在報告中直接點出：「情緒已成為所有消費行為的核心驅動力—它決定了人們如何購物、購買什麼，以及他們選擇哪些品牌。」這個判斷的重量不應被低估。WGSN 的預測並非基於直覺或文化評論，而是來自持續追蹤全球消費者行為的量化與質化數據。他們在 2024 年開始預測「大疲憊」將成為 2026 年的主要集體情緒，並在 2026 年的現實發展中得到了印證。

對品牌和行銷人員而言，這份報告的挑戰在於：它要求你對「消費者想要什麼」做一次根本性的重新定義。不是「消費者想要更多功能」或「消費者想要更低價格」，而是「消費者此刻的情緒狀態是什麼，而你的品牌能如何回應那個狀態」。這是一個從外到內、從功能到情緒的思維轉移。

Witherwill：當消費者開始渴望「卸下責任」

WGSN 引用了 John Koenig 在《悲傷詞典》（Dictionary of Obscure Sorrows）中創造的一個詞：Witherwill—對「從責任中解脫」的渴望。這將是 2027 年最關鍵的消費情緒之一。

這種情緒的背景，是 WGSN 從 2024 年開始預測、並在 2026 年已成為集體現實的「大疲憊」（Great Exhaustion）—一種由職場壓力、數位超載、地緣政治緊張、氣候焦慮和通貨膨脹疊加而成的慢性情感耗盡狀態。如果這份疲憊正發生在你的工作裡，可以先讀這篇：〈不想上班怎麼辦？找出讓你最累的那一段，再決定去留〉。根據 WGSN 的追蹤，2022 年他們的調查就已發現 65% 的受訪者表示因個人和職業生活需求提高而感到精疲力竭；在 30 歲以下族群中，有 48% 表示工作讓他們感到精力耗盡。

Witherwill 不是怠惰，也不是退縮—它是一種主動選擇「減速」的內在需求，一種對「更少待辦清單、更深層連結、更低賭注生活」的渴望。對品牌而言，這意味著：能夠「替消費者減輕一點重量」的產品和體驗，將比「給消費者更多選擇和功能」的方向更具吸引力。這是一個設計邏輯的根本轉向—從「功能最大化」到「認知負擔最小化」。

具體來說，這可能體現在：介面設計的簡化（更少點擊、更少決策）、訂閱制服務的「幫你決定」模式、體驗型產品的「只要出現就好」訴求，乃至於品牌語調從「你可以更好」轉向「你現在就夠好了」。有一個可以觀察的現象：在過去幾年，「個人化」曾是科技產品的終極賣點。但 Witherwill 代表的情緒，恰恰是對「你需要做更多選擇」邏輯的反彈—真正讓疲憊的消費者感到解脫的，往往是「不用選」。

隨著 Witherwill 情緒的普及，消費者正在重新評估什麼叫做「好的生活」。更少的行程、更深的關係、更有意識的消費—這不只是個人選擇的轉向，而是正在形成一種新的文化共識：速度和效率不再是生活品質的主要指標，而是「你在這個當下，有多少空間是真正屬於自己的」才是。對品牌而言，這是一個從「幫消費者做更多事」到「幫消費者少做一些不必要的事」的根本性思路轉換。

Strategic Joy：在沉重的世界裡，喜悅是一種抵抗姿態

與 Witherwill 並列的，是 WGSN 稱為 Strategic Joy 的情緒—一種在負面環境中主動選擇喜悅、以輕盈對抗沉重的心理姿態。這不是天真的樂觀，而是有意識的抵抗—知道世界充滿問題，仍然決定讓自己此刻感到快樂。

WGSN 指出，消費者正在尋求「minorstones」（微型里程碑）的慶祝—日常生活中微小進步的確認感，以及「集體歡騰感」（collective effervescence）—在群體共同體驗中感受到的那種難以言喻的連結與活力。在具體消費行為上，這反映為：對即時、可分享的快樂體驗的偏好—不需要大計畫的小確幸旅行、讓日常變得有趣的產品化設計、以輕鬆互動取代說教姿態的品牌溝通。

WGSN 的數據顯示，2023 年「氣候焦慮」相關的 Google 搜尋量比 2018 年增加了 4,590%。而迪士尼的《腦筋急轉彎 2》在全球創下約 16.9 億美元的票房—一部以「情緒為主角」的電影成為史上票房最高的動畫片之一，本身就是 Strategic Joy 文化浪潮的有力佐證。人們想要承認情緒的複雜性，同時想要找到一種能在複雜情緒中仍然感到喜悅的方式。能幫助消費者做到這件事的品牌，將在 2027 年贏得最深層的情感連結。

WGSN 預測 2027 年的消費者還將重視 KI（Kid Intelligence）—用孩子的眼光和遊戲精神重新看世界的能力。這與設計思考中「重拾初學者心態」的核心原則高度呼應。能在品牌溝通中嵌入玩心和好奇感的組織，將比那些只強調效能和專業的品牌更容易在情感層面留下印記。

Suspicious Optimism：在科技加速的時代，信任成為最稀缺的資源

WGSN 稱為 Suspicious Optimism 的第三種情緒—對未來抱持著一定的希望，但同時對科技、AI 和各種宣稱「改善你生活」的解決方案保持著一種根深蒂固的懷疑。這種情緒的核心矛盾是：人們既依賴科技，又對科技的影響感到不安；既想要 AI 帶來的便利，又擔心失去人的主導性；既接受數位化生活，又渴望更多「真實的、不被演算法中介的」連結。

對品牌而言，這意味著「透明度」和「真實性」將從加分項目，變成基本門票。消費者不再信任完美打磨的品牌形象，而是尋找那些「有點不完美但感覺真實」的品牌。WGSN 特別強調，AI 加速的世界讓「機器感」無處不在，因此真正能脫穎而出的品牌，將是那些在科技背後能讓人感受到「有人在」的溫度的品牌。

Harvard Business Review 的一項研究顯示，與品牌建立完全連結的顧客，其消費價值是普通顧客的 52%。這個數字在「Suspicious Optimism」時代的意義是：建立真正的情感連結比任何功能改進都更值得投資。而信任，是建立情感連結最不可缺少的基礎—它不是一個可以用行銷預算購買的東西，而是一個需要用時間、一致性和真誠��累的資產。

值得特別關注的是，Suspicious Optimism 並不只是消費者對品牌的懷疑，更是他們對整個時代的一種心理調適策略。在人工智慧快速滲透生活的此刻，消費者一方面享受便利，一方面又對「什麼是真實的」越來越不確定。他們對那些「太完美」的品牌形象感到警惕，對那些「太順暢」的使用體驗感到疑慮。這提醒品牌：展示不完美、承認侷限，反而可能是建立信任最有力的方式。那些敢於說「我們還在學習」的品牌，往往比那些宣稱「我們是最好的」的品牌更容易贏得長期信任。

從「賣解決方案」到「成為情緒庇護所」：品牌策略的根本轉向

如果把上述三種情緒放在一起看，WGSN 2027 年報告勾勒出一個清晰的品牌命題：在「大疲憊」時代，最成功的品牌不是那些給消費者「更多」的品牌，而是那些幫助消費者「感覺好一點」的品牌。這個轉向不只是行銷策略的調整，而是產品設計、服務體驗、品牌語調、甚至商業模式的全面重新思考。

WGSN 報告中指出了幾個值得品牌即刻思考的方向。第一，物理空間的情緒設計—消費者正在尋找「第三空間」，那些既不是家也不是辦公室的地方，能讓他們重建社交連結和真實的臨在感。第二，品牌語調的再人性化—在 AI 生成內容泛濫的時代，「聽起來像真人說的話」成為稀缺。品牌需要敢於展現不確定、承認限制、用第一人稱說真實的話。第三，從「功能訴求」到「情緒前景」—與其說「我們的產品有什麼功能」，不如說「用了我們的產品，你在那一刻的感受是什麼」。

WGSN 也特別指出，在「去消費」（deconsumption）趨勢下，消費者正在主動減少購買量但提高每次購買的情緒門檻—買得少、但每一次購買都更需要「值得」。這對品牌的意涵是：你不能再靠頻率和衝動取勝，你需要讓每一次接觸都有情緒重量。從競爭格局來看，那些最早理解並落實這個框架的品牌，將形成難以被模仿的競爭壁壘—因為情緒連結不是靠資本快速買來的優勢，而是靠每一次真實互動緩慢積累的信任資產。

預測報告告訴你消費者的情緒在變，可是要把它變成你們品牌的下一個產品，中間還差一段：真的走到顧客身邊去理解他們。這段路，是我在新產品、新服務的設計思考工作坊裡陪團隊一起走的。想聊聊你們的狀況，歡迎到官網「聯絡我們」留言：https://www.designthinking.com.tw/contactus

我們的觀點

WGSN 的 2027 年情緒預測，本質上是在說一件很簡單的事：當外部世界越來越讓人疲憊，消費者越來越在用「購買行為」來尋求某種內心的平衡。這對品牌溝通者和產品設計者而言，是一個既充滿機會也充滿責任的訊號。機會在於：真正理解消費者情緒狀態的品牌，將建立遠超競爭對手的忠誠度。責任在於：情緒訴求如果只是表面操作，消費者會比以前更快察覺並更快離開。

在工作坊的實際教學中，我們也觀察到一個類似的現象：當企業客戶被問到「你的目標客群需要什麼」，大多數人的第一反應是列出功能清單。訪談聽到的情緒，可以用這個工具整理：〈同理心地圖是什麼？四格範例、模板與常見錯誤〉。但真正做過深度同理心訪談之後，往往發現消費者最根本的需求，是某種情緒上的確認—「我的選擇是對的」、「我不孤單」、「這件事不那麼難」。這些情緒需求，在傳統的功能性產品訴求中，幾乎完全缺席。

WGSN 報告中的 Witherwill 概念，讓我想到設計思考中一個很重要但常被忽略的問題：我們在幫使用者解決問題的同時，有沒有同時增加了他們的認知負擔？很多「創新」其實是在用複雜度換取功能，而不是真正在減輕使用者的重量。在 2027 年的消費者已被「大疲憊」所定義的前提下，這個問題的優先級應該要大幅提升。

對台灣的品牌和行銷從業者而言，WGSN 的框架提供了一個重新思考「本土消費者情緒狀態」的起點。台灣消費者面對的大疲憊，有其獨特的文化脈絡：高工時、對子女教育的焦慮、房價壓力、政治不確定感，以及 AI 帶來的職場身份焦慮。懂得閱讀這個情緒底色的品牌，將在接下來幾年建立起競爭對手難以超越的深層連結，而這種連結，正是未來最穩固的護城河。

WGSN 的預測力量，不在於它告訴你「要做什麼」，而在於它幫助你理解「消費者的內心正在經歷什麼」。這正是設計思考同理心原則最直接的商業應用—在你設計任何東西之前，先真正理解那個你想服務的人，此刻坐在哪裡，心裡想的是什麼，以及他最渴望的，是被理解還是被解決。這兩件事，有時候是一樣的，有時候差得很遠。而品牌如果搞不清楚這個差距，再精準的行銷策略，也只是在對的時間說了錯誤的話。

最後，WGSN 的情緒經濟框架給我們的最大提醒，是關於研究的起點。很多品牌做消費者研究，問的是「他們買什麼」、「他們怎麼決策」—這些是行為層面的問題。但情緒經濟告訴我們，更根本的問題是「他們感受到什麼」—在購買之前、之中、之後，那個持續流動的情緒狀態，才是真正驅動決策的力量。學會傾聽情緒，不只是行銷人的技能，而是所有在 2027 年之後仍然想要與消費者維持真實關係的人的基本功。

從一個更宏觀的角度來看，WGSN 的 2027 預測也呼應了一個更深層的社會轉變：當物質豐富到一定程度，當效率優化到一定程度，人們開始回頭問的問題是「這一切讓我感覺怎麼樣」。這不是市場的退步，而是市場的成熟。能夠在這個成熟市場中真正站穩的品牌，必定是那些把「讓人感覺好一點」當作真正使命，而不只是行銷口號的品牌。這個使命，需要從組織文化開始，才能真正反映在每一個消費者接觸點上。

本文關鍵概念速查

情緒經濟（Emotional Economy）：

WGSN 提出的未來消費框架，主張情緒調節將取代功能和價格，成為 2027 年消費決策的核心驅動力。品牌的競爭優勢將來自於幫助消費者管理認知過載、重建信任，以及在危機時代提供真實的喜悅與連結。

Witherwill：

由《悲傷詞典》作者 John Koenig 創造的詞語，指對「從責任中解脫」的渴望。WGSN 預測這將是 2027 年最關鍵的消費情緒之一，品牌回應方式是提供認知負擔更低、更能讓人「放下來」的產品與體驗。

大疲憊（Great Exhaustion）：

WGSN 從 2024 年開始追蹤的集體情緒狀態，指由職場、數位超載、地緣政治緊張和通貨膨脹疊加而成的慢性情感耗盡。2026 年已成為消費者情緒的主要底色，並將持續形塑 2027 年的消費決策。

Strategic Joy（策略性快樂）：

WGSN 定義的一種主動情緒姿態，指在充滿負面訊息的環境中，有意識地選擇喜悅作為一種抵抗策略。體現為對微型里程碑的慶祝、對集體歡騰體驗的尋求，以及對遊戲化日常設計的偏好。

Suspicious Optimism（帶懷疑的樂觀）：

對未來保持一定期待，但同時對科技和 AI 的影響抱持根深蒂固的懷疑。在此情緒背景下，品牌的透明度、真實感和「有人的溫度」將成為建立信任的關鍵。

FAQ

Q：WGSN 的預測適用於台灣市場嗎？

A：WGSN 的預測方法論以全球消費者行為追蹤為基礎，核心的情緒驅動力在跨文化比較中通常具有高度一致性。大疲憊、對過度數位化的反彈、對真實連結的渴望，這些趨勢在台灣的消費者研究中也有類似的跡象。但在品牌執行層面，需要根據台灣的文化脈絡和消費習慣做具體調整，而不是直接複製西方案例。

Q：「情緒行銷」和「操控情緒」的界線在哪裡？

A：真正回應消費者情緒需求的品牌，是在理解消費者真實狀態的基礎上，提供能讓其感覺好一點的產品或體驗，而不是製造虛假的情緒共鳴。在 Suspicious Optimism 的時代，消費者對情緒操控的敏感度更高，品牌的長期利益在於真誠，而非技巧性地觸發情緒。

Q：中小企業如何應用 WGSN 的情緒框架？

A：對中小品牌而言，最可執行的起點是：停止只談功能和性價比，開始思考「你的品牌在消費者生活中能帶來什麼情緒價值」。這不需要大預算，需要的是更深入的同理心—真正傾聽消費者在使用你的產品或服務前後，心理狀態發生了什麼變化。

Q：Witherwill 和「躺平文化」是同一件事嗎？

A：兩者都反映了對過度競爭和高壓生活的反彈，但 Witherwill 更強調主動選擇減速和簡化，而非放棄。WGSN 的框架中，Witherwill 是一種有意識的生活設計，消費者不是在逃避，而是在尋找一種「更輕盈但仍有意義」的生活方式。

開放討論

你最近購買某個品牌，是否有一個時刻，你意識到你買的不只是產品，而是一種感覺？那是什麼感覺？

延伸思考

1. 如果你正在負責一個品牌，面對 2027 年「大疲憊」的消費者，你會優先調整產品設計、服務體驗，還是品牌溝通的語調？為什麼？
2. Suspicious Optimism 的消費者對 AI 生成的品牌內容會有什麼反應？品牌如何在運用 AI 提升效率的同時，保持讓消費者感受到「有人在」的溫度？
3. Strategic Joy 的概念強調「micro-moments」—微型但真實的快樂時刻。你的工作或生活中，有哪些設計可以讓人更容易體驗到這種小確幸？