設計思考 Design Thinking 2026-10-0930

台灣進入超高齡社會，65 歲以上占 20.06%：品牌還在只對年輕人說話嗎？

#品牌行銷 #未來趨勢 #消費零售

亮點預告

讀完這篇，你會知道：

● 法新社引述的官方統計，台灣 2025 年 65 歲以上人口達 467 萬人、占 20.06%，從高齡社會走到超高齡社會只用了七年多

● 2026 年的國際資料：全球 60 歲以上的人占人口 15%，卻占消費支出 27%；健康和美容是他們支出成長最快的項目

● 為什麼中高齡的人努力避免被貼上「老」的標籤，以及東協調查裡 56% 的 50、60 歲成人覺得針對自己的品牌不夠多

思考的起點

根據法新社（AFP）2026 年 1 月引述的官方統計，台灣 2025 年 65 歲以上人口占 20.06%，正式進入超高齡社會。這是一個讓人很容易略過的數字，因為它沒有突然發生，每年都在慢慢往上爬。但當每五個人就有一個超過 65 歲，企業的客人是誰、廣告對誰說話、商品替誰設計，這些原本不需要想的事，都該重新問一次。我們整理了 2026 年的國際資料，想看的不是銀髮商機有多大，而是品牌有沒有看見這群人真正的樣子，又該從哪裡開始調整。

20.06%：台灣 2025 年正式進入超高齡社會

根據法新社（AFP）2026 年 1 月 9 日的報導，台灣 2025 年 65 歲以上人口為 467 萬 3,155 人，占總人口的 20.06%，越過世界衛生組織定義的超高齡社會門檻，也就是每五個人就有一個超過 65 歲。

世界衛生組織的分類有三個級距：65 歲以上人口占 7%，稱為高齡化社會；占 14%，稱為高齡社會；占 20%，稱為超高齡社會。根據日本共同社 2018 年 4 月的報導，台灣當時 65 歲以上人口剛超過 14%，正式進入高齡社會；之後只用了七年多，就走到 20%。日本從高齡社會走到超高齡社會，花了 11 年。

另一邊的人口數字，則在往下掉。法新社指出，台灣超過 2,300 萬人的總人口，在 2020 年第一次出現負成長；0 到 14 歲的人口只占 11.51%。2025 年全年的新生兒只有 10 萬 7,812 人，創下歷史新低；光是 12 月，出生的只有 9,027 人，比前一年同月少了 27%。

這也說明了這個趨勢為什麼不容易逆轉。法新社的報導提到，台灣的出生率已經連續二十年下滑。人口結構的改變，是一年一年累積出來的，不是一兩項政策可以在短期內扭轉的。

這幾組數字放在一起，意思很清楚：年輕人的數量在減少，老年人的數量在增加，而且速度比多數人以為的快。品牌的客群結構，不會等到大家準備好才改變。

從商業的角度看，這個變化有兩個層面。第一個是客群本身在改變：全台平均每五個人就有一個超過 65 歲，你的客人裡，很可能也有這群人。第二個是這群人在消費裡的份量：根據 NielsenIQ 與 World Data Lab 2026 年 6 月的聯合報告，全球 60 歲以上的人占人口的 15%，卻貢獻了 27% 的消費支出。品牌如果只看年輕客群，看到的只是市場的一部分。

我們不是要在這裡討論年金或長照，這些是另一個很大的題目。這篇文章想問的是比較小、但每天都在發生的事：當客人的年齡結構已經改變，企業說話的方式有沒有跟著改變？

65 歲以上的人怎麼花錢：旅行、健康、美容，一個也沒少

談銀髮消費，最常見的想像，是「他們不太花錢」。2026 年有幾份國際調查，可以拿來對照。

NielsenIQ 與 World Data Lab 在 2026 年 6 月發表的聯合報告《Spending Longer and Living More》估計，亞太地區 60 歲以上族群的消費，2026 年約 4.9 兆美元（約新台幣 156 兆元），到 2036 年會增加到 10.2 兆美元（約新台幣 325 兆元），總額將超越歐洲。報告也預估，到 2036 年，美國 60 歲以上族群支出成長最快的項目是健康產品與服務（年複合成長 5.9%），美容也在前段（5.6%）。

旅行是另一個明顯的例子。美國退休者協會（AARP）2026 年 3 月公布的旅遊趨勢調查，訪問了 1,189 位 50 歲以上的成人：64% 預計在 2026 年出遊，86% 說旅行是他們最優先的非必要支出之一。

他們也不是只在實體店買東西。NielsenIQ 的資料顯示，在 TikTok Shop 上購買健康與美容產品的人，有 34.5% 是 55 歲以上。NielsenIQ 消費者研究副總裁 Rachel Bonsignore 說：「認為年長消費者不是數位消費者，這種說法不只是錯的，在商業上也有害。」我們看到的，不是一群只待在家裡的人，而是會旅行、在意健康和外表、也在網路上買東西的人。

合起來看，這幾份資料說的是同一件事：年長的人，有花錢的習慣，也有花錢的項目。他們買的是旅行的行程、照顧健康的產品和服務，和讓自己好看的美容用品。問題不在他們有沒有消費力，而在他們被怎麼對待。

被忽略的不是錢，是說話的方式

很多廣告一邊用衰老提醒，例如膝蓋痛、老花、更年期，來說服中高齡的人買東西；另一邊又找活力十足的年輕代言人，深怕產品和「老」連在一起。這個矛盾，國際研究給了一個解釋。

美國《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research）2018 年刊出義大利與美國學者 Cesare Amatulli、Alessandro M. Peluso、Gianluigi Guido 和 Carolyn Yoon 的研究。他們用五個實驗發現，只要環境裡出現年輕的社會線索，年長的消費者就會感覺自己的身分受到威脅，進而覺得自己比較年輕，這是一種保護自己、避開「變老」負面刻板印象的反應；年輕的受試者則幾乎不受影響。研究也發現，覺得自己比較年輕的年長消費者，會更偏好當代風格、而不是傳統風格的商品，自尊心比較低的人尤其明顯。

這是實驗裡的研究，不能直接當成市場的結論。它們留下的觀察是：中高齡的人，很在意自己被怎麼看待，「老」常常和落伍、負擔、沒價值連在一起，所以他們會避開這個標籤。

2026 年的亞洲資料，也指向類似的方向。Little Black Book 的記者 Sunna Coleman，訪問了多位亞洲行銷專家，文章在 2026 年 9 月 3 日也刊登在 Hakuhodo 的網站上。文中引用 Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN 的研究：東協約 56% 的 50、60 歲成人，覺得市場上針對他們的時尚、美妝等品牌不夠多。這份研究沒有公開樣本數和抽樣方式，我們只能當作方向參考。

同一篇文章也提到，南韓在 2024 年 12 月進入超高齡社會。在南韓的銀髮族群裡，61.1% 認為「有吸引力」最貼近自己的需求；他們希望被看成「有智慧」（16%）、「開朗正面」（14.9%）和「有尊嚴」（12%）。奢華美妝長期用年輕形象行銷，但高消費力的銀髮族群，並沒有被好好服務。

這篇文章還提供了一組很有意思的對照。在南韓的調查裡，銀髮族投入美妝相關產品的比例是 22.9%，千禧世代與 Z 世代是 24%，兩者的差距很小；積極控制體重的銀髮族占 44.8%，千禧世代與 Z 世代是 42%，銀髮族反而略高。換句話說，至少在這份南韓資料裡，「年輕人才在乎外表和健康」這個想像在數字上並不成立。這是單一國家、單一份調查的結果，我們不能直接推到台灣，但足以提醒我們，年齡和在意程度之間的關係，沒有想像中那麼直接。

文章裡有一句話很值得留下來。Grey Hong Kong 的副策略總監 Yolanda Luo 說：銀髮消費者可能是市場上最難被說服的受眾（silver consumers may be the least persuadable audience in the market）。我們的解讀是，這群人看過太多廣告，可能比較不容易被表面的形象打動，但這只是我們對這句話的理解，原文沒有進一步說明。

另一個觀察，是找銀髮模特兒代言，不等於服務這群消費者。專家們提到，品牌在「代表性」與「嚮往感」之間掙扎，如果商品、包裝和體驗沒有跟著改，代言人只是裝飾。

台灣品牌可以從哪裡調整：三個可以問自己的問題

把這些國際資料放在一起，我們整理出三個品牌可以問自己的問題。這些是我們的整理，不是任何一份研究直接下的結論。

第一個問題：我們的廣告和商品，是不是在提醒對方「你老了」？可以先做一個很簡單的檢查：把品牌最近的三則廣告文案放在一起，看看有幾則是從「失去什麼」開始說的，又有幾則是從「想做什麼」開始說的。前面提到的研究顯示，年長的人會主動和「老」的刻板印象保持距離。用膝蓋痛、老花、記憶退化當作銷售話術，短期可能有效，但對方會同時感覺到被貼了標籤。可以參考的做法是從「想做的事」切入：想走更遠的路、想旅行、想繼續學新東西，而不是從「失去的能力」切入。同樣是一雙健走鞋，可以從「走得更遠」來說，也可以從「預防跌倒」來說，兩種說法給人的感覺完全不同，前者在邀請，後者在提醒。

第二個問題：我們的分眾，只用了年齡嗎？很多企業的客群分析，到「55 歲以上」就停了，把所有人放在同一欄。LBB 那篇文章裡，專家的看法是年齡不該是唯一的分眾依據，態度與生活型態可能更有效。前面的資料也支持這個想法：有人每年都在規畫旅行，有人在社群電商上買保養品。同樣是 65 歲，生活方式的差距可能比年齡的差距還大。

第三個問題：我們的商品和體驗，是不是真的替他們設計過？LBB 文章提到，銀髮消費者在意的是有效性、好用的包裝，以及有尊嚴的線下體驗。這三件事都不是廣告能解決的，需要回到商品本身：字夠不夠大、瓶蓋好不好開、店員的說話方式會不會讓人覺得被當成孩子。

如果想把這三個問題變成可以做的事，最簡單的是找一位 65 歲以上的家人或客人，請他實際用一次你的商品、網站或門市服務，你在旁邊看，不要解釋。他在哪裡停下來、皺眉頭、問你「這是什麼意思」，那些地方就是商品還沒替他設計的地方。這個做法不需要預算，也不需要等調查結果，卻能讓你立刻看到文案和簡報看不到的東西。

這三個問題看起來很基本，但回頭看自己的品牌，會發現不容易。因為企業的決策者和行銷人員，不一定和客人在同一個年齡層。我們用自己的生活經驗去想像客人的需求，很容易想錯，而且自己不容易發現。

全台平均每五個人就有一個超過 65 歲。品牌不需要走很遠，就能在自己身邊看到這群人：下班的捷運上、附近的市場裡、家裡的長輩。把他們當成研究對象之前，先把他們當成每天會見到的人，是很自然的起點。

這些資料的限制：年代不一，年齡定義不同

在把這些資料用在自己的決策之前，有幾件事要先講清楚。

第一，資料的年代和地區不一樣。台灣的人口數字是 2025 年的官方統計（法新社報導），AARP 是 2026 年的美國調查，NielsenIQ 的報告是 2026 年的全球資料，LBB 的報導是 2026 年的亞洲觀察，《消費者研究期刊》的實驗是 2018 年發表的。不同地區、不同年代的資料放在一起，只能看方向，不能拿來算精確的比例。

第二，每份資料對「銀髮」的定義不同。AARP 用 50 歲以上，NielsenIQ 主要用 60 歲以上（社群電商的數字是 55 歲以上），LBB 提到的是 50、60 歲成人。這些年齡層的生活方式和消費習慣並不相同，拿來互相比較要小心。

第三，我們沒有找到 2026 年專門針對台灣品牌廣告對象的國際調查。所以「品牌是不是還在只對年輕人說話」這個標題的問題，我們只能用旁證回答：亞洲的專家觀察、國際的消費研究，以及美國和全球的消費資料。這些都不是直接的證據。

第四，LBB 那篇文章的訪談對象主要是亞洲的行銷與策略人員，焦點是奢華美妝，不是台灣的一般消費品。南韓和東協的資料，不能直接套用到台灣。

第五，消費類別各有差異。NielsenIQ 的數字顯示，60 歲以上的人在健康和美容上的支出成長最快，但這不代表他們在其他類別，例如服飾、家電或金融商品上，有同樣的表現。每個產業都需要自己的資料。

我們認為，這篇文章最穩固的部分，是台灣已經進入超高齡社會的人口數字，以及國際上年長族群消費力的資料。這些是可以查證的事實：台灣已經是超高齡社會，年長的人有活動、有消費。其他的，是值得追問的方向，而不是結論。

我們的觀點

超高齡社會這件事，大家都知道，但很少人把它當成每天的商業問題。每五個人就有一個超過 65 歲，從出生和死亡的數字看，這個比例短期內不容易回頭。企業如果只用年輕人的眼睛看市場，錯過的不只是一群客人，還有對這個社會正在發生的事的理解。

這份資料讓我們留下兩個提醒。第一個，銀髮族不是一個單一的群體。有每年都在規畫旅行的人，有在意健康和外表的人，也有在網路上買東西的人。用年齡切一刀，容易把差異很大的人放在同一個框裡。第二個，國際研究發現，年長的人會主動和「老」的刻板印象保持距離。從廣告到服務，如果能讓對方感覺到被尊重，而不是被提醒年齡，是值得先試的方向。

我們想把問題留給你：你的品牌，上一次認真看一位 65 歲客人的生活，是什麼時候？

概念速查

超高齡社會：

世界衛生組織的分類，65 歲以上人口占總人口 7% 稱為高齡化社會��14% 稱為高齡社會，20% 稱為超高齡社會。台灣在 2018 年超過 14%，2025 年達到 20.06%。

熟齡與銀髮：

兩個詞常被交替使用，但年齡範圍沒有統一標準。不同的調查會用 50 歲以上、55 歲以上、60 歲以上或 65 歲以上，引用資料時要先確認年齡定義。

心理年齡：

指一個人主觀覺得自己的年齡。《消費者研究期刊》2018 年的研究發現，環境裡出現年輕的人或形象時，年長的消費者會覺得自己更年輕。

態度分眾：

指不只用年齡，而是用生活態度、興趣和價值觀來區分消費者的做法。LBB 的專家認為，對銀髮族群來說，態度分眾可能比年齡分眾更有效。

FAQ

Q：台灣什麼時候進入超高齡社會？

A：根據法新社 2026 年 1 月的報導，台灣 2025 年 65 歲以上人口為 467 萬 3,155 人，占總人口 20.06%，達到世界衛生組織定義的超高齡社會門檻。

Q：台灣從高齡社會走到超高齡社會，花了多久？

A：七年多。根據共同社的報導，台灣在 2018 年 65 歲以上人口超過 14%，進入高齡社會；2025 年達到 20.06%。日本走同一段路，花了 11 年。

Q：銀髮族有消費力嗎？

A：有。NielsenIQ 與 World Data Lab 2026 年的報告指出，全球 60 歲以上的人占人口 15%，卻占 27% 的消費支出；AARP 2026 年的調查也顯示，64% 的美國 50 歲以上成人預計今年出遊。

Q：銀髮族行銷要避免什麼？

A：避免只用衰老當訴求，或把對象稱為「老人」。國際研究發現，年長的人會主動和「老」的刻板印象保持距離。建議從他們想做的事切入，並讓商品和體驗真的為他們設計。

Q：50 歲以上、60 歲以上、65 歲以上的銀髮族數據可以一起比較嗎？

A：要很小心。不同調查對銀髮的年齡定義不同，生活方式和消費習慣也有差異，引用時要先確認年齡層。

開放討論

你的家人或客人裡，有 65 歲以上的人嗎？你上一次看到一支廣告，覺得它真的在對他們說話，是什麼時候？如果你的品牌今天要為 65 歲的客人重新設計一項服務，你會先改變什麼？

資料來源

AFP（2026/01/09，CP24 轉載）｜Taiwan becomes 'super-aged society' in 2025, data shows

https://www.cp24.com/news/world/2026/01/09/taiwan-becomes-super-aged-society-in-2025-data-shows/

Kyodo News（2018/04/11，The Jakarta Post 轉載）｜Taiwan officially becomes aged society

https://www.thejakartapost.com/life/2018/04/11/taiwan-officially-becomes-aged-society.html

NielsenIQ、World Data Lab（2026/06）｜Spending Longer and Living More

https://worlddatalab.com/reports/spending-longer-living-more/index.html

AARP（2026/03/10）｜New AARP Report: Older Americans Plan More Travel in 2026

https://www.aarp.org/press/releases/2026-03-10-aarp-travel-trends-2026/

Journal of Consumer Research，Cesare Amatulli、Alessandro M. Peluso、Gianluigi Guido、Carolyn Yoon（2018）｜When Feeling Younger Depends on Others: The Effects of Social Cues on Older Consumers

https://doi.org/10.1093/jcr/ucy034

Little Black Book，Sunna Coleman（2026/09/03 刊登於 Hakuhodo 網站）｜The Silver Opportunity: Is Luxury Beauty Missing the Mark?

https://www.hakuhodo-global.com/news/the-silver-opportunity-is-luxury-beauty-missing-the-mark.html